博報堂集團今（11）日發表 2026 台灣生活者研究《Z 世代的新行為與渴望》，聚焦 18 至 29 歲年輕族群的生活態度、行為模式與價值觀；隨著 Z 世代逐漸進入職場並建立自己的消費習慣，研究團隊以「劃界線」作為理解年輕世代的新觀點，從「定義自我」、「管理標準」、「投入資源」及「創造互惠」四大面向，分析 Z 世代如何分配時間、精力與資源，以及在工作、生活和人際關係中做出選擇的依據。
這次研究包含 2026 年 9 月進行的「Z 世代 insight 調查」，訪問台灣 900 名 18 至 61 歲民眾，以及 2026 年 1 月進行的「台灣生活定點調查」，台灣與日本分別有 1,000 人及 2,000 人參與；其中台日比較數據採用兩地 15 至 29 歲受訪者的回答，台灣樣本數為 344 人、日本為 688 人。
63% Z 世代從理想生活反推當下選擇，更重視自主決定權
博報堂集團研究發現，Z 世代並非單純追求減少付出，而是傾向主動決定哪些事情值得投入，以及應該投入多少心力，藉此維持對生活的掌握。調查顯示，63.0% 的受訪 Z 世代認同「從理想的生活出發，回推當下的選擇與投入，以更有效率的方式探索適合自己的職涯與生活選項」，反映年輕世代在規劃人生時，更傾向先確立想要的生活樣貌，再決定現階段的行動方向。
此外，在「定義自我」方面，82.3% 的 Z 世代表示會根據不同社群媒體的屬性，切換自己呈現給他人的樣子，高於 Y 世代的 76.0% 及 X 世代的 61.3%，呈現不同世代在自我表達上的差異。
博報堂台灣集團董事長大熊健二表示：「我們以『生活者發想』為核心，而非僅以「消費者」的角度理解，深入研究 18~29 歲的 Z 世代，期待透過這些獨特的觀點，協助品牌找到與 Z 世代連結的新機會，更進一步提供具前瞻性價值的行銷解決方案。」
工作與課業壓力增加時，62.7% Z 世代會主動調整品質標準
除了對自我形象有更明確的管理方式，Z 世代在面對工作及課業壓力時，也展現不同於過往世代的判斷標準；根據研究結果，62.7% 的 Z 世代表示，當工作量或課業負擔過重時，會主動降低對成果品質的要求，比例高於 Y 世代的 54.0% 及 X 世代的 46.7% 。這項結果顯示，年輕世代面對有限的時間與精力時，較傾向依照實際負擔調整投入程度，而非在所有情況下維持相同標準。
博報堂集團將這類行為歸納為「管理標準」，認為 Z 世代會依據不同情境重新評估自身要求，並透過調整投入與成果之間的關係，維持對日常生活的選擇權。
79% Z 世代做決定前先算投資報酬率，家庭付出也重視自主選擇
在資源分配方面，Z 世代同樣展現重視投入與回報的傾向；研究指出，79.0% 的 Z 世代表示，做決定前會先計算事情的投資報酬率（ROI），高於 Y 世代的 75.7% 與 X 世代的 66.0%，顯示年輕族群在評估是否投入時間、金錢或心力時，會將預期回報納入考量。
這種思考模式也延伸至家庭關係，在「創造互惠」面向中，60.7% 的 Z 世代認為對家庭的貢獻是「自己的選擇」，39.3% 則視為「責任與義務」；相較之下，Y 世代有 50.0% 認為家庭付出是自己的選擇，X 世代則為 47.3%；研究結果呈現，Z 世代在家庭關係中更重視自主性，對於付出的意義與界線，也有不同於其他世代的看法。
台灣 Z 世代對未來經濟生活較樂觀，與日本年輕世代呈現明顯差異
博報堂集團進一步比較台灣與日本的年輕世代，發現雙方雖然同屬數位原生族群，對社會變化及未來經濟生活的感受卻有所不同；調查顯示，46.6% 的台灣 Z 世代認為現在社會上的變化太多，高於日本 Z 世代的 30.8% 。
另一方面，65.0% 的台灣 Z 世代認為未來經濟生活會變得比較輕鬆，日本 Z 世代則僅有 20.9%，顯示台灣年輕族群雖然更明顯感受到社會快速變動，對未來經濟生活卻抱持相對樂觀的期待。
研究團隊認為，台灣的經濟發展、全球連結及重視自主性的教育環境，可能是形成不同生活態度的因素，仍值得進一步研究。
深化「生活者發想」理念！博報堂盼創造更多合作機會、強化差異化定位
針對此次研究發表後可能帶來的新機會與未來發展方向，博報堂集團董事長大雄健二與取締役常務執行役員表示，這是博報堂集團首次在台灣舉辦如此大規模的研究分享會，不僅邀請眾多客戶參與，也集結不同集團夥伴，並介紹 HMT 新組織，希望藉此讓客戶更加了解博報堂集團的整體布局，促進彼此交流，進一步創造新的商業合作機會；從客戶角度來看，不同廣告代理商提供的服務可能相當類似，因此博報堂希望透過此次活動，突顯集團在企業哲學與價值觀上的差異，尤其是長期重視的「生活者發想」理念，不只是協助品牌銷售商品，而是從生活者的角度思考真正的需求與價值，並將這項理念傳達給客戶及集團內部員工，深化彼此認同。
展望未來，博報堂集團將持續以「生活者發想」為核心，思考如何讓生活者、品牌與社會建立三方互惠、共贏的關係，藉此強化與其他廣告代理商的差異化定位。