Taboola 今（6）日發布最新研究報告《The Data Advantage》，指出隨著消費者取得資訊與做出購買決策的管道持續增加，廣告主正面臨更明顯的受眾辨識與廣告投放挑戰。即使整體廣告預算持續增加，不少企業仍難以真正接觸新的潛在消費者，反而持續在相同受眾族群中重複投放。
消費者決策旅程更加碎片化
Taboola 指出，現在消費者從產生需求到完成購買，可能橫跨電子郵件、新聞網站、搜尋引擎、比價平台，以及近年快速普及的大型語言模型（LLM）等不同接觸點。
研究資料顯示，美國成年人每天接觸各類媒體的時間已接近 13 小時。隨著裝置與資訊來源增加，單一消費者在購買前可能出現在多個平台，也讓廣告主更難完整掌握不同接觸點之間是否為同一名潛在客戶。
這種消費者旅程碎片化的情況，也開始影響企業如何配置廣告預算，以及如何尋找既有客群之外的新受眾。
廣告預算成長近 10%，81% 仍難觸及新受眾
《The Data Advantage》顯示，整體廣告預算成長接近 10%，其中有 30% 的廣告主表示，「觸及新受眾」是增加廣告預算配置的主要目標之一。
不過，即使廣告投入持續增加，仍有 81% 的廣告主表示，目前未能有效觸及新的受眾。這也代表部分廣告預算仍集中在原本已經辨識出的消費族群，使品牌可能持續對相同受眾進行廣告投放，而沒有明顯擴大潛在客群。
研究同時指出，消費者身分識別碎片化是其中的重要原因，75% 的廣告主表示，在消費者完成轉換以前，很難跨越不同平台與接觸點辨識同一名尚未轉換的潛在客戶。
當廣告主無法確認不同接觸點背後是否為同一人，就可能再次依賴既有受眾資料進行投放，使觸及新客群的難度進一步提高。
92% 廣告主有意增加圍牆花園之外的廣告支出
除了受眾辨識問題之外，研究也觀察到廣告主對廣告預算配置管道的態度正在改變。
調查顯示，如果身分識別與廣告成效衡量問題能獲得改善，有 92% 的廣告主願意增加在「圍牆花園」（Walled Gardens）之外的廣告支出，包括內容媒體與新聞網站等開放網路（Open Web）管道。
這項結果反映出，廣告主並非缺乏將預算拓展至更多媒體管道的意願，而是現階段仍受到跨平台身分識別以及廣告效果衡量能力限制。
Taboola：AI 搜尋也讓內容探索管道更加分散
Taboola 創辦人暨執行長 Adam Singolda 表示，隨著 AI 搜尋摘要興起，以及消費者使用習慣改變，人們探索內容的方式已變得更加分散，品牌與廣告代理商也需要在消費者做出決策的關鍵階段，更準確辨識實際購買意圖。
Adam Singolda 認為，目前廣告主在封閉生態系之外仍存在身分識別上的盲點，如果持續依靠圍牆花園中既有的受眾池，容易反覆接觸相同使用者。若開放網路能進一步改善身分識別與廣告成效衡量能力，廣告主才有機會接觸更多尚未被充分觸及的潛在消費者。
此次《The Data Advantage》研究共調查超過 300 位資深行銷與廣告主管，受訪者所任職的企業員工人數皆超過 1,000 人，每月行銷支出則達 30 萬美元以上。
