根據市調機構最新公布的數據顯示，2025 年 11 月全台實體通路手機市場正面臨一波修正潮；這個月手機銷售量約為 51.6 萬支，相較於 10 月的 56.5 萬支下滑了 9%；更值得注意的是，銷售額的跌幅高達 15%，甚至大於銷量的衰退幅度；對此，傑昇通信分析指出，由高單價旗艦機所支撐的「銷售額紅利」正在快速消退，隨著年末購物旺季的促銷活動開跑，單機成交價格普遍下修，市場買氣已從衝動消費轉向價格導向。
在品牌市占版圖方面，儘管整體市場降溫，品牌強弱分佈依然清晰；Apple 以 53% 的過半市占率維持絕對領先地位，隨後依次為穩健成長的 Samsung 占 17.7%、OPPO 以 9% 位居第三、vivo 以 7.7% 拿下第四，而 Google 則以 3.1% 的市占率守住第五名的位置。
Apple 穩居龍頭但銷量、銷售額皆衰退，消費重心轉移至標準版
作為市場龍頭，Apple 在 2025 年 11 月的表現呈現典型的「換機高峰後修正」；雖然 53% 的市占率無人能敵，但其銷量較上月減少 17%，銷售額更是重挫 20%，成為前五大品牌中唯一出現銷量與銷售額「雙衰退」的廠商；這顯示出消費者行為已來到需求前置與購買理性的黃金交叉點，初期果粉不計代價搶購 iPhone 17 Pro 系列的熱潮已退去，取而代之的是精打細算的貨比三家客群。
數據顯示，原本熱銷的 iPhone 17 Pro 256GB 銷量下跌 16%，將銷售冠軍寶座讓位給標準版的 iPhone 17 256GB。
Samsung 中階防線奏效，高 CP 值推動逆勢成長
與 Apple 的衰退形成強烈對比，非蘋陣營在 2025 年 11 月展現了強勁的防守韌性；Samsung 以 17.7% 的市占率穩坐亞軍，其品牌熱銷前三名機型未變，依舊由 Galaxy A56 12GB + 256GB 領軍，但本月最大的亮點在於排名第三的 Galaxy A56 8GB + 256GB 版本，其單機銷量逆勢成長了 23%；這是因為雙 11 與年終促銷的推波助瀾，由於通路對 8GB 版本的折價幅度優於 12GB 版本，導致兩者價差擴大，對於價格敏感的預算型消費者而言，8GB 版本的性價比瞬間突顯，成功刺激了買氣。
OPPO 與 vivo 策略精準，低價與顏值取勝
2025 年 11 月表現最為亮眼的品牌非 OPPO 莫屬，不僅市占率穩居第三，更繳出銷量成長 10%、銷售額暴漲 35% 的驚人成績；值得一提的是，品牌第三名的 OPPO A3x 128GB 甚至不是 5G 手機，也未進入全台熱銷總榜，但其單機銷量卻在品牌內逆勢增長 12%；這顯示出通路與電信專案深度合作的成效，透過門號續約的 0 元購機策略，A3x 完美切中了長輩、學生或企業公務機的需求。
vivo 則依靠精準的產品週期管理，帶動品牌銷量成長 9%、銷售額成長 25%；其主力推手 vivo V60 Lite 單機銷量大增 27%，這說明 vivo 在外型設計、軟硬體規格與通路促銷上的組合拳策略奏效，成功讓消費者感覺在萬元以下的價位帶，也能獲得超越同級的使用體驗。
值得一提的是，vivo 締造了「銷量第四、銷售額第三」的佳績；這項「銷額排名優於銷量」的數據反轉，直接印證了 vivo 的產品策略已成功跳脫單純的低價衝量競爭，而是憑藉著更高的平均客單價品牌溢價能力，展現出比競爭對手更強勁的獲利含金量，穩坐市場銷售額前三強。
Google 以價換量，Pixel 前代機型展現長尾效應
Google 雖然市占規模較小，維持在 3.1%，但其產品策略同樣奏效；Pixel 9a 128GB 單機銷量成長 16%，這背後的主要驅動力來自價格；受惠於前代機型價格下探 29% 的降幅，加上通路活動帶來的 4,700 元價差，讓這款手機在同價位帶中極具競爭力，成功吸引了重視軟體體驗與拍照功能的消費者入手。
消費兩極化與務實主義抬頭
綜合 2025 年 11 月的市場數據，我們可以看到台灣手機市場的高階智慧型手機正在衰退，就算有雙 11、年終促銷加持都還是不夠力；雖然 iPhone 17 Pro 初期需求強勁，但隨著通膨與經濟環境影響，大眾市場迅速回歸務實主義。
中階旗艦化策略正在主導 Android 陣營的生存之道；Samsung Galaxy A56 與 vivo V60 Lite 的熱銷顯示消費者不再盲目追求頂規處理器，而是更看重價格與體驗的平衡；其次是「功能性需求」仍有龐大市場，OPPO A3x 的 4G 手機逆襲，提醒了市場並非所有人都需要 5G，對於長輩、公務等特定族群而言，低持有成本才是王道。
另一方面，Apple 的銷售額重挫預示著高階機型的銷售阻力增大，未來幾個月，各品牌勢必得透過更激進的價格戰或促銷組合，才能在農曆年前的銷售檔期中維持動能。
