台灣博報堂集團首次在台發表生活者研究的成果：「Upper Middle 消費行動與洞察」，揭示在充滿挑戰與變動的 2025 年市場環境下，台灣的「上層中產階級」（Upper Middle），正成為市場中堅的消費力量；台灣博報堂集團提出關鍵字「持盈」作為台灣經濟發展中驅動 Upper Middle 階層行動的欲求，同時也對今後的行銷方向給予啟發性的觀點。
博報堂以本土觀點讀懂台灣生活者
台日受訪者中，台灣人「經濟有餘裕」認知是日本的近兩倍！
根據 IMF（國際貨幣基金組織）公布的 2024 年「人均 GDP」統計，台灣已經超越日本；此外，在 IMF 對物價水準差異進行調整後的「購買力平價」排名中，台灣位居世界第 13 名。
根據博報堂生活總合研究所進行的定量調查「台灣生活定點調查」，回答「認為自己經濟狀況有餘裕」的人佔 57.0%，遠高於日本的 23.6%。根據行政院主計總處發表的「家戶可支配所得分布變化」數據顯示，在整體可支配所得呈現成長的情況下，上層 20 至 40% 的生活者成長尤為顯著。
台灣博報堂集團此次聚焦在經濟條件優於平均、但未達富裕層的上層中產階級「Upper Middle 階層」，他們有寬裕的經濟基礎，引領台灣的新消費行動、生活型態及價值觀。
首次在台進行家訪調查 揭開九項象徵性消費行為 × 三大欲求
台灣博報堂集團進行家訪調查、深度訪談、量化調查等分析，觀察到 9 項象徵性的消費行動；分別是「小勝利消費」、「安全網消費」、「導航消費」、「内行消費」、「共利消費」、「後青春消費」、「調律消費」、「手作消費」、「氣場消費」。這些行動背後所驅動的欲求是「確保」（希望找到可控的領域、規避風險）、「自證」（希望探索新的可能性，被價值觀相近的人認同）、「蓄能」（希望不被外部世界干擾，打造強韌的內心力量）。更進一步從近年來經濟發展所帶來的寬裕生活享受、多元價值觀，綜合環境風險等因素進行探討後，觀察到這些象徵性的消費行動與背後根本的欲求，反映的是「與其奮力向上、出人頭地，更期待以從容的步調，持續豐富現有的生活與自我風格」。因此，台灣博報堂集團用「持盈」一詞代表現今 Upper Middle 階層背後的深層欲求，這個詞來自成語「持盈保泰」。
在台灣博報堂集團所實施的量化調查中，多數 Upper Middle 受訪者選擇「與其比現在更辛苦努力、攀升為更上一層的成功人士，我更傾向在目前生活的階層中、讓自己所在之處變得更好」，佔 71%；此外，也根據 Upper Middle 階層這項「持盈」的欲求，提出今後在行銷觀點上需要具備的新視角。
台灣博報堂集團以及集團內的旗下企業，今後也會持續以獨特的視角進行台灣生活者研究，並廣泛提出對未來行銷的建言與啟發。
◆生活者的消費意識
對於調查題目「您認為自己目前的經濟狀況是屬於有餘裕的嗎？」，有超過半數的台灣生活者回答「非常有餘裕」和「有點餘裕」，約為日本的兩倍。
◆根據家訪調査・深度訪談・量化調査推導出 Upper Middle 層 9 項象徵性的消費行動和背後的欲求
◆生活者的生活意識
對於調查題目「與其比現在更辛苦努力、攀升為更上一層的成功人士，我更傾向在目前生活的階層中、讓自己所在之處變得更好。」，共有 71% 的受訪者回答「同意」和「有點同意」。我們觀察到許多 Upper Middle 階層正在實踐以「持盈」欲求為基礎、豐富自身生活。